抖音10分鐘，人間2小時：資料揭秘那些流量收割機是怎樣套路你的

作者：劉夏

來源：DT資料俠（ID：DTdatahero）

01 全域性解析抖音平臺競爭力

抖音的作品數量增長主要有三個節點。一個是2017年10月獨家贊助《中國有嘻哈》之後，抖音開啟高速增長樣式，一路爆紅；第二個節點是2018年春節期間，流量大咖的入駐和海底撈吃法等的助攻，吸引了大批新人湧入；第三個轉折點是2018年4月，因為內涵段子遭封殺，一批優質內容生產者轉戰抖音。

▲抖音作品數量增長趨勢

在社交媒體平臺上，使用者對於抖音的討論跟抖音平臺的整體發展趨勢是相當一致的。2017年10月抖音的討論熱度開始飆升，至2017年底超過快手，並自此激增，遠超快手等熱門短影片App。

▲抖音的網路提及使用者數

再看一下抖音平臺的作品狀況和使用者狀況。下圖中對作品基於播放量進行了切分，切分成播放量0到100、100到500，最多的是50萬以上，定義播放量50萬以上的影片是頭部影片。可以發現播放量是50萬以上的頭部影片只佔了全平臺影片的3%，而這3%的影片卻幾乎獲得了全平臺的播放量，還有80%以上的獲贊量、評論量和轉發量。

使用者方面，基於使用者粉絲數進行切分，分成粉絲數0到5，最大是大於1萬，對頭部使用者的定義是大於1萬粉絲的使用者。可以看到說粉絲數大於1萬的使用者大約佔了整體使用者的5%左右，但是這5%左右的頭部使用者佔有全平臺粉絲量的98%左右。可以說抖音這個平臺的頭部效應是非常顯著的，一些頭部影片和頭部使用者攫取了這個平臺大部分的流量。

▲抖音的頭部效應顯著

在社媒平臺上消費者對於抖音的反饋是怎麼樣的呢？下圖包括了抖音、快手、秒拍、火山、美拍這五個影片平臺的評價，可以看到區別於其他幾個短影片平臺，抖音在五個維度的表現相對來說比較均衡，特別是在內容和貼合用戶心理方面，在內容上面大家覺得抖音平臺的技術很炫酷、技能很有創意、創意很有趣。貼合用戶心理方面，很多人覺得這個平臺讓他能夠輕鬆變美、滿足表達欲、感覺成就了自己的夢想。

▲消費者對抖音的反饋

將使用者對於整個平臺的印象做熱詞分析，可以看到討論最多的是覺得這個平臺讓自己很開心很快樂，然後也有很多人提到覺得它是有毒的、讓人上癮的，還有勾起少女心、感動治癒等等。整體來分析的時候會發現抖音這個平臺讓消費者覺得特別正面，特別積極正能量，所以很多人看了之後會欲罷不能。

▲抖音使用者對抖音的印象

02 “網紅”案例分析抖音使用者畫像

第二部分講一下抖音平臺的使用者研究。從整體使用者上來看，以往的一些認知或者公開的報告裡面都認為抖音是非常年輕的平臺，上面都是一些20到25歲的年輕人。

基於抖音平臺的使用者資料，對比了2018年3月到5月釋出影片的使用者和2017年3月到5月同期釋出影片的使用者，可以看到在26歲到35歲以上區間段的人群佔到了48%，將近50%，而在17年的同期，26歲以上的人群只有32%。這跟我們之前的認知不是特別一致，抖音這個平臺的使用者反而是在趨向於大齡化，26歲以上使用者上漲非常明顯。

▲抖音使用者趨向“大齡化”，26歲+使用者大幅上漲

然後再看城市渠道的分佈，同樣的是對比了2018年3月到5月釋出影片的人和2017年3月到5月釋出影片的人，可以發現一、二線城市的佔比比去年同期小了將近10%，整個人群的下沉趨勢非常明顯。從下圖右邊的圖表，中間那條虛線是均值，發現三、四、五、六線城市的人群，最多的漲了155倍，所以下沉趨勢是非常明顯的。

▲使用者渠道下沉，下線城市人群成為增長生力軍

抖音平臺的頭部使用者是什麼樣子的？我們對頭部使用者的定義是粉絲數超過1萬的使用者。 微博平臺的頭部使用者大多數都是明星和意見領袖，但是抖音平臺的頭部使用者有49.1%都是純素人，他們真的是一群普通人，可能是因為某一條影片突然火爆起來，然後吸引了大量的流量，而明星只佔了頭部使用者裡面的12.6%。

▲明星網紅≠絕對流量，抖音頭部使用者中純素人佔半壁江山

▲以內容起家的劉二豆和Papi醬，一轉眼火到了抖音

再看明星，微博上頭部使用者都是流量明星，但是在抖音上，馮提莫、熊梓淇、陳赫等微博粉絲量和互動量都不突出的明星，在抖音上因為高質量的內容，其影片互動比例大大高於其他頂級流量明星。

▲不同於微博，抖音上內容才是王道，小明星也可以有大流量

再看一下純素人的分析。抖音平臺上純素人佔了頭部使用者的半壁江山，他們的影響力特別大。我們抽取了一些頭部的純素人進行分析，發現最主要的類別是創意類的一些純素人，他們主要是靠一些創意類的影片獲取了很多使用者的關註，最有代表性是黑臉V。第二個是有顏任性類的，其中最有代表性的就是費啟鳴。第三類是才藝類，比如有舞蹈、健身等。另外就是搞怪類、萌物類。

▲創意類、顏值類、才藝類、搞怪類、萌物類純素人Top5

接下來選擇兩個典型的純素人跟大家分享一下。第一個是黑臉V，他在抖音的平臺上整體影響力都是非常大的，他的月均釋出數是12條，然後影片中平均獲贊數高達136萬，粉絲數達到了1935萬，他的影片的關鍵詞主要是創意、炫酷和正能量。但是具體看他的影片的互動趨勢的時候，會發現雖然他是粉絲數非常龐大的頭部賬號，但不是每條影片都會非常火爆，也會有高有低，說明抖音這個平臺是內容為王。

▲頭部素人案例 技術流 黑臉V

第二個案例是費啟鳴。這個人他不是特別活躍的使用者，但是因為他一方面長得帥，然後又喜歡撩人、軟萌軟萌的，所以只要他釋出影片，影片的點贊量、互動量就會很高

▲頭部素人案例 有顏任性 – 費啟鳴

總結一下，純素人是抖音頭部使用者的半邊天，佔據了總人數的49.1%。最受使用者歡迎的純素人型別是創意、顏值、才華、搞怪和萌物。相對於其他平臺，抖音平臺是很容易讓純素人一夜爆火的平臺。

因為它的影片推送機制是頭條系的推送演演算法的機制，只要點贊率高，平臺的演演算法就會把影片推給更多人看，完全不侷限於粉絲數是多少。 但是你的作品火了之後，你的作品的影響力也不與你的粉絲量成正比，如果之後再也沒有好的內容，照樣會沒落，所以在這個平臺上作品的內容質量才是王道，粉絲數或許沒有那麼重要。

第二個很重要的點是：即使是流量明星在抖音平臺上也是需要好內容去護航的。如果在這個平臺上內容質量不行，明星跟素人也沒有什麼區別。

03 Top短影片——UGC、PGC熱門內容分類

這一部分的分享主要是對這個平臺的內容上進行分析。

首先將影片的播放量在50萬以上的定義為頭部內容，對頭部影片點贊Top100進行了分類，發現最多的是美好生活類。然後第二個類別是好玩的，第三個是獵奇，第四個是技巧。

▲頭部影片按點贊數TOP100分類

美麗生活類主要包括影片型別：高顏值小姐姐/小哥哥類、美食類、萌物類、旅行美景類、記錄生活類等。

▲美好生活類，受歡迎指數由影片的受喜愛度及互動度加總得出，透過影片播放量、獲贊數、評論數及轉發數擬合得到

好玩類主要包括影片型別：搞笑類、套路類等。

▲好玩類

獵奇類主要包括影片型別：炫技類、創意驚奇類等。

▲獵奇類

技巧類主要包括影片型別：時尚美妝類、健身類、生活技巧類、專業教程類。

大家都有很強烈的學習慾望，透過短影片學習，相對來說也更加生動、直觀，所以我們都很喜歡把一些小技巧的東西收藏起來，其中收藏最多的就是健身類的，可能減肥變美都是大家共同的愛好。還有生活技巧類、專業教程類和時尚美妝類。

▲技巧類

另外，在受歡迎程度上，記錄美好生活類的頭部影片最受歡迎，然後好玩類的受歡迎度緊隨其後，最後就是炫技和創意驚奇類的。

註：以上內容根據資料俠劉夏在資料俠線上實驗室的演講實錄整理。所有圖片均來自其秒針系統《2018·抖音研究報告》。