喬布斯當年的那句名言，庫克和今天的蘋果做到了嗎？

我們這個時代總是有很多工具幫我們找現成的答案，但是沒有工具幫我們提問。你們發現沒有，百度知道、知乎都能快速幫你找到答案，但是你會發現沒有工具幫你提問，所以提問是很好的能力和品質。

我們就從提出問題開始。

01 為什麼很累的時候，還能讀得下去2000多頁的書？

非常高興跟大家做交流，我寫的書，影響最大的肯定不是商業書。大概在14年前我出版了一本書，那是我的處女作，叫《原來詩經可以這樣讀》。在14年前，賣書賣的最好的網站是噹噹網，現在應該還是噹噹網，它在噹噹網排過三週的第一名，後來是易中天的《帝國的惆悵》把它給打下去了。所以很多人認識我是因為那本書。

相反商業類圖書沒有那麼普及，可能關註商業話題的人就要遠遠少於像《詩經》這樣的著作。這也促使我思考：吳曉波老師寫的《激蕩三十年》，他把一個商業著作寫成了暢銷書，到現在還在各個暢銷書的排行榜上排的很高。他也寫商業，按道理來說他的人群關註度沒有那麼廣，但是它實際上非常有影響力，它不僅是暢銷書而且是常銷書。

所以這些問題都在推動我們思考。今天分享的這本《秒懂力》最早來源於另外一本書——《明朝那些事兒》。這本書的第二作者叫鄧斌，他來北京我陪他拜訪了羅振宇，陪他拜訪了很多大神，因為我認識的圈內的大神比較多。天天陪他到處跑，有一天晚上特別累，然後讀《明朝那些事兒》的時候我突然思考這個問題：為什麼我那麼累的時候我只願意讀這本書呢？我為什麼不讀我平常喜歡的那些？

我腦筋裡面冒出一個概念叫“理解成本”，我們要理解一個東西要付出成本，你要付出你理解力的成本。《明朝那些事兒》為什麼在我很累的時候還願意讀？其實有一個很核心的原因就是它理解成本很低，不費力，不燒腦，我覺得特別有意思。那天我陪鄧斌拜訪正和島智庫的CEO藍妹妹，藍妹妹約我在一個酒店見面，在樓下見著鄧斌就問他，你有沒有思考過理解層面的問題，他說沒有。

然後我到網上搜看看有誰寫過理解成本的專著，沒有。你甚至用百度搜理解成本的概念，也有這個詞條會出來，但是它說的是把成本作為物件去理解，是個財務概念，它沒有理解成本這麼一個詞。我搜了英文著作，看看有沒有人談過這個事，也沒有。

你們知道《明朝那些事兒》賣了多少冊嗎？它的銷量達到上千萬級。《明朝那些事兒》特別厚，兩千多頁，相當於辭海的厚度，但是很多人愛看。老頭老太太愛看，我有一個朋友他的小孩上五年級，他把明朝那些事情從頭到尾讀過，很吃驚吧？你們想想一本寫歷史的著作，那麼厚2000多頁，有這麼多人讀過。它的理解成本很低。

02 得道是怎樣降低理解門檻的？

另一個典範是老羅的得道。老羅每天重磅的是跨年演講，今年的跨年演講完了以後，第二天發了一篇微信，對他跨年演講影響最大的十本書，我的《輕營銷》是當中的一本，而且是唯一一本中國人寫的。

其實我對得道做過很多的思考。老羅一直說我不叫知識付費，我這叫知識運營服務商的，他為什麼這麼說？理解成本。

一些大咖級別的人物很有水平，他們經常在很多場合講，但是為什麼他沒有那麼多使用者去聽，而且是付費聽？你會發現得道有一個特點，不是說你說什麼，你在其他地方什麼場合，你想怎麼講都可以，但是你到我們得道來，你要按照我的標準，按照我的規範來。它有一個專門的產品團隊，專門服務於這些老師，做的事情就是把老師講的很有水平的東西的理解成本降下來。所以你可以看得道很成功，因為過去那些高深的知識不是我們不願意去瞭解，不是我們不願意學習，而是因為它們的門檻太高了。

把理解門檻降低、理解成本降下來，我覺得這個很有意思。首先我把全國我認識的各種大神拉各種群，其中有一個群是營銷群，都是營銷的大神在裡面，我就把理解成本這件事情甩到群裡面，我問大家你們有沒有思考這個問題。思考過以後，你們有沒有在這上面做過一些嘗試降低一些高價值東西的理解成本？那個群裡面馬上就熱了，一言一語各種話題就出來了。大家都曾經關註過，只是沒有系統的說明。

所以在2017年6月2號的時候，我們舉行了一個線下的閉門討論，我們請各界的人來，營銷圈的、金融圈的、實業圈的、心理學圈的、社會學圈的，一定要跨界，這種思維碰撞才會出現新東西，然後我們頭腦風暴了一下理解成本的問題。

大家特別興奮，討論了4個小時，然後討論的結果整理成了一篇文章發到網上，很多人很感興趣，要跟我們進行深度的交流。

2017年8月份我給中國商業評論專門寫了一篇文章，我在當中順帶提及理解成本的問題。我專門剖析了非常著名的一句話，叫“Stay Hungry, Stay Foolish”，這句話是《全球目錄概覽》的停刊詞，喬布斯2005年的斯坦福演講的時候，取用了這句話，所以很多人誤認為是喬布斯說的。那這句話怎麼翻譯，我曾經碰到過這個難題。

因為《看見未來》是我執筆的，當時怎麼翻譯這句話，我們討論了很久，但是我沒有特別想明白這句話的內涵是什麼，直到我想到理解成本的時候我才想到它究竟說的是什麼，一會我給大家專門講這句話。

後來我把它專門寫成一篇文章發表，然後討論最熱烈的三個兄弟，是我、鄧斌和葉壯。我們在2017年9月22號-23號一個週末，在北京西山租了一個民宿，三個老男人買了很多垃圾食品和啤酒，然後8、9個小時，去頭腦風暴一本書的架構。當時感覺掏空了，吃了很多垃圾食品，喝了很多啤酒，想了很多主意，然後拉出一本書的架構來。這本書在今年的6月份正式出版，這就是《秒懂力》的來源。

03 不是讓你快速的理解別人，是讓別人快速瞭解你

《秒懂力》最核心的是什麼？很多人有一個誤解，是說能讓我快速的理解別人，不對，《秒懂力》是說能不能讓別人快速瞭解你。所以這本書本身不好理解，如果是2C的話好理解，但是它是2B，不好理解。所以你們要註意，它是要讓別人快速理解你。

《秒懂力》這本書最革命的地方就是，第一它幾乎在全世界第一次提到這個“秒懂力”的概念，也就是理解成本。我們理解一個東西是有成本的，我們怎麼把它降低下去？這是第一次系統的把它提出來，提出來一個理論架構，提出來一個框架。

第二，它最重要的就是說我們把理解的重心從受眾轉向說話的人，就是我要說的東西要讓你們聽懂。

我給大家講一個很實在的故事，我就一個朋友是新東方的名師，他在新東方幹了近二十年，每次的新東方打分都特別高，他是新東方二十週年的時候唯一上臺代表講話的老師。後來他離開新東方去了一個網校講網課，他一開始想的很天真，在新東方講也是講，在網上講也是講，有什麼區別呢？但是他沒有想到當他講網課的時候，都是受批評，讓他特別有挫敗感。他問我究竟問什麼，不都是講課嗎，為什麼我講網課就不行？

我給他說一點，你能在新東方課堂上講課，課堂上能夠坐200、300人，這200、300人能坐在北京新東方的教室裡面，其實這200、300人就相當好的理解能力，有相當的學歷，有相當的背景。但是當你講網課，你試圖對2、3萬人講，20、30萬人講的時候，這20、30萬人當中，80%、90%的人都會來自於中國三四線城市的人，這些人沒有受過多少教育，對他們來說生活就是打麻將、吃小吃。你講的東西要讓他們買單，首先要保證讓他們聽懂。

所以你在新東方課堂你對著在國外留過學的人來講，你只要講的高水平，讓他膜拜你就可以了，但是當你對著這些人的時候，他才不管你是什麼哈佛麻省畢業，你關鍵讓我聽懂，還要讓我聽的笑，聽的哭。所以你們看現在能夠做起來的，能在民眾當中形成影響的，實際上就是讀者在那邊的。

要記住一點，在現在社會當中你要想成為牛人，你絕對不是去炫我是哈佛的，我是麻省理工的，我是斯坦福的，你要保證你講的話能讓中國老農民聽懂，聽懂了以後他很有同感，他最好會笑或者會哭，這才是最牛的事情。

04 真的也有可能變成假的

所以說，我們就要探討怎麼把這理解成本降低。降低理解成本這件事情極其重要。第一，我見過很多老闆、作者、媒體人，他們都有一個天然的誤解：他們覺得真的一定假不了，這是很多人的信條。我只要是真的，別人就一定會按照真的理解我，雖然有的時候出現誤解，但是真的一定假不了，最終一定是真。

這是一個極其錯誤的認識，真的有可能就是假的。

我給你們舉歷史上特別著名的例子，《秒懂力》全書一開篇就說了這個例子，這個例子就是玄奘，唐代的一個和尚。歷史上真實的玄奘是一個什麼樣的人？他很小就出家，然後他想到印度取經，他沒有徒弟，更沒有像孫悟空這麼牛的徒弟。其實他取經最剛開始沒有得到朝廷的許可，用今天的話說就是偷渡出去的。他是徒步走到印度的，走了十萬八千里，一路風霜雪雨，就他一個人熬過去。他最艱難的時候也是走到沙漠裡面，八百裡沙漠，靠著自己強大的意志走過去。

所以你們可以想象他是一個身體很強壯的人，而且每走到一處都有人勸他回頭，你不能再往前走了，往前走就走不下去了。不行，他繼續往前走。到了印度，他去那燦陀寺學習，學習了幾年。當時這個印度有著名的古王，叫阿育王，他看到玄奘寫過一個針對小乘佛教的論文，他看了非常興奮，所以他專門給他舉辦了一次大的法會。

玄奘把這個言論貼出來，說誰要能在這裡面挑出錯，我就把我的腦袋獻上來。沒有人挑出這個錯誤，然後他又背著經書回到長安。所以你們看真實的玄奘是什麼樣的人？

第一，這個人特別敢拿主意，敢作為，甚至有點偏執。第二他身體特別好，他身體不好不可能走到印度去，然後再走回來。但是我們所理解的玄奘是誰？你問老百姓唐僧是誰？唐僧不就是那個耳根子軟、不辯是非、手無縛雞之力、一遇到事只會喊徒弟救我那個人嗎？所以大多數人理解的唐僧是誰？是《西遊記》裡面的人物，為什麼？因為《西遊記》很好懂。

老百姓不會讀《三藏法師傳》，他們讀的是《西遊記》。今天的90後連《西遊記》都不讀，直接看的《大話西遊》。最後老百姓對玄奘的印象跟真實的玄奘完全是兩個人，可是有什麼辦法？因為《西遊記》的理解成本很低。

你們再看看，歷史上還有很多很著名的人物，比如說我們對諸葛亮我們的理解來自於《三國演義》，而不是來自於《三國誌》，因為《三國誌》太難懂了。我是做傳播的，我做市場做了很多年，你會發現，有時候非議很難抹清，這個事你沒有做過，人家說你做過，添油加醋，最後形成別人對你根深蒂固的印象。為什麼？那個東西太好懂，你要解釋你這個複雜的東西，太難解釋了。

所以一定要記住，真實的不一定等於受眾的印象，並不一定真的假不了，真的有可能就是假的。如果受眾不理解你，等於白乾。所以我們談客戶、提案、講標，甚至我們求婚的時候，你都要把你的理解成本降低下去，讓受眾正確的理解你，這是特別關鍵的一點。

05 為什麼蘋果戰勝了黑莓？

第二點，這會帶來什麼好處？除了受眾會對你形成特別好的印象之外，還有什麼好處？我剛才講到了喬布斯取用了一句話”Stay Hungry, Stay Foolish”，就是你要保持求知若渴的狀態，你要不停的學習。最難理解的就是“Stay Foolish”是什麼意思？一開始很多人說是非常懵的，不知道為什麼出來一個保持愚蠢的狀態，我為什麼要保持這個愚蠢的狀態？按照中國人的說法是大智若愚嗎？確實有人這樣翻譯大智若愚。

註意一點，這個”Stay Hungry”說的是自己，”Stay Foolish”說的是受眾。你要保證受眾當中理解能力最弱的那個人都可以聽懂你說的東西，這叫”Stay Foolish”。所以喬布斯為什麼能成功，你們註意對比蘋果跟黑莓，大家用過黑莓手機嗎？特別有逼格，上面密密麻麻的鍵盤，拿起黑莓手機特別有科技感，特別有炫酷感，顯示我受過高等教育才會用這個手機。普通老百姓拿起來懵了，這是什麼東西？

但是你註意看蘋果，蘋果上面沒有幾個按鍵，完全用手指頭做互動，這是最符合人的本能的。所以你們會發現2、3歲的小孩，70、80歲的老頭、老太太，拿起來蘋果來不需要有人來指導，也不需要看說明書。他可以憑藉本能就會用。這就叫”Stay Foolish”，要讓理解能力最弱的人明白你東西的好處，能夠會用，一下子你使用者的基數完全不一樣了。

如果你是黑莓，確實是一幫商務精英會有，但是這樣的人才占人口基數百分之一，甚至千分之一，但是如果是蘋果的話，2、3歲的小孩、70、80歲的老頭、老太太都會用的時候，用的人一下就非常多了，所以你看歷史上有很多的例子。

唐代詩人白居易，寫過很著名的詩，比如說《草》，“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風吹又生。”白居易寫詩的時候會讀給隔壁的老頭老太太聽，聽懂了嗎？沒聽懂改，直到最後說我聽懂了。如果老頭、老太太都可以聽懂的話，那麼所有人都可以聽懂。

所以當我們企業做廣告、做宣傳，當你想傳達戰略的時候，我們過去老愛犯那個毛病。我們也愛聽別人的意見，做了一個宣傳文案，請別人幫我們看看，一般都就找最牛的，總監、副總，你幫我看看，你的經驗豐富，你給我看看寫的好不好。最後他給了你意見，給完意見，你發現還是沒有什麼傳播力，為什麼？

這本來就是錯的，你本來不應該找副總、總監，你應該找誰看？找你們那掃地的阿姨，找你們傳達室的大爺，這個玩意你們聽的懂嗎，你感興趣嗎？他能聽的懂，他感興趣其他人才可以聽懂。

所以你們記住，一個產品也好，或者一本書也好，或者你要講的東西也好，他的受眾的基數是取決於這個群體裡面最傻的那個人。所以喬布斯每次做演講的時候，他都要做排練。我沒有調查他，至少得道是這麼乾的，每次老師要講課的時候，一定拉一個都還沒有畢業的專科人在下麵聽，能聽懂嗎？聽懂才算過關，他沒聽懂統統不算過關。

所以我要給大家講的是為什麼出現這樣的情況，你們要看人類的進化史就會知道。人類的遠祖從非洲大草原上直立起身子來，到今天有500萬年的歷史，我們現代人共同祖先叫智人，20萬年以前從非洲走出來，1萬年前我們進入農耕社會，6000年前出現文字，500年前我們進入科技社會，50年前我們進入資訊社會。

我們覺得我們是受過高等教育的人，聰明人，但是我要告訴你們，很不幸我們的大腦99%是500萬年的沉澱，是動物的沉澱，只有其中很少一塊是500年現代科技對我們的薰陶。

所以我們天生不習慣理解抽象的東西，天生不喜歡理解高深的東西。這就是為什麼大家不喜歡學習的原因所在，你一學習的時候就打磕睡，拿起一本書看，看著看著就睡著了。如果不是因為要參加高考，如果不是因為考大學，如果不是因為你考不上好大學找不到好工作，娶不到好媳婦，沒有人願意學習。這就是原因所在。

06 用講故事的方式大幅理解成本

《秒懂力》這本書中提出了很多方向，怎麼把這個理解成本降下來。降低理解成本的方式很多，比如說講故事，比如說用圖、用影片，都可以把理解成本大幅度降下去。我經常出去講座的時候，一般講創業、講營銷，好，有一些創業者經常問我一些很匪夷所思的問題。

經常有創業者問我，說唐老師我這個專案特別好，非常好，但是我感覺我的團隊不行。你能不能給我推薦牛的人，這種牛，那樣牛，然後組一個團隊我把這個事乾下來。我經常碰到這樣的創業者，他認為他發現的專案特別好，他所欠缺的就是有幾個牛人幫他把這個事做了。

你們知道一般來說我怎麼回答這個問題？記住了，用一個降低理解成本的方式，打比方、講故事。我給他打了比方，用男女關係，複雜的東西只要有男女關係一類比就明白了。我問他，現在你告訴我，唐老師旁邊有一個漂亮的女孩，我想把她追下來，但是我感覺我能力不行、條件不行，你能不能推薦幾個好的兄弟，我把她追下來？我說他要是能追下來為什麼是你的呢？

創業當中最核心的能力一定要在你自己的手裡面，你追不下來，你找幾個有錢的長的帥的替你追，那為什麼是你的？他一聽明白了，他知道這個錯誤在哪了，以往你費勁給他分析，用邏輯、概念講，聽不懂的時候，你用這個一講他就明白了，這就是降低理解成本的方式。

關於作者：唐文，氫原子CEO， 前易寶支付CEO助理，北大哲學碩士，跨界人脈樞紐，“北策南企50人論壇”聯合發起人。喜歡用哲學洞見連線不同領域的智慧和人脈。

本文整理自《秒懂力》一書作者唐文在第25屆北京國際圖書博覽會（BIBF）上的演講稿，大資料（ID：hzdashuju）經主辦方授權釋出，轉載請與我們取得聯絡。

延伸閱讀《秒懂力》

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推薦語：為何《三國演義》膾炙人口，《三國誌》鮮有人知，因為理解門檻不同，無法實現秒懂。營銷觀點直擊人心，產品特性一目瞭然，講座內容語驚四座，段子笑點立刻秒懂。