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導讀：不只是消費者，蘋果也對自己失去了信心。
1月2日，庫克在致投資者信中宣佈，蘋果2019年第一財季的收入預測調整為840億美元，這一數字遠低於此前蘋果和華爾街的預期。
而在蘋果中國的官網上，折抵換購的大字霸佔著首屏。
作者：羅鈺婧，編輯：唐也欽，設計：趙芸
來源：DT財經（ID：DTcaijing）
▲2019年1月3日蘋果中國官網首頁截圖，內容為iPhone折抵換購資訊，圖片來源：蘋果中國官網
這是進入中國市場以來，蘋果官方推出的最大優惠活動。舊機折抵後，iPhone XR最低僅需4399元，而iPhone XS最低需人民幣6599元——我們理解，這就是變相在降價。
01 蘋果正在失去寵愛
一向“高貴冷艷”的蘋果也開始玩降價促銷，大概是因為被寄予厚望的新產品銷量實在不盡如人意。
蘋果在2018年9月釋出了第十二代iPhone，包括iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR。
檢視天貓和京東官網上iPhone的銷售情況（截至2018年12月28日），兩個平臺上銷量最高的型號都是2017年上市的iPhone X和iPhone 8 Plus。在京東平臺上，2015年釋出的iPhone 6s Plus和2016年釋出的iPhone 7 Plus仍舊是排名靠前的暢銷機型。
也就是說，從線上渠道看，iPhone新品賣得甚至不如舊款好。
蘋果的動作也告訴我們，銷售資料應該很不好看。在公佈2018財年第四財季財報的電話會議上，庫克表示將不再在季度財報中公佈各產品的銷量資料——中斷了近二十年的堅持。
除了產品不爭氣，蘋果還面臨紛至沓來的各種麻煩。我們採集了2018年12月17日至29日關於iPhone的微博內容，從關鍵詞來看，和高通的專利大戰愈演愈烈、產業鏈上的富士康被傳裁員、在印度組裝新機（主要是為了降低成本）……好訊息並不多。
在這種情況下，蘋果失去了投資者的寵愛。
市值突破萬億美元沒多久，蘋果神話便在各種利空訊息的夾擊下破滅，其股價在2018年10月3日創下階段性新高233.47美元後，一路下挫。
而且，走勢的下探還在繼續。據第一財經報道，受到下調第一季度收入預期影響，當地時間週四收盤，蘋果股價再度大跌近10%，創下六年來最大單日跌幅。目前（2019年1月4日），蘋果市值已經不到6750億美元。
我們不禁要問，曾經不敗的蘋果，到底是如何走到了這一步？
02 核心產品創新桎梏，價格卻不斷上漲
最主要的原因，肯定得歸於iPhone的失利。
畢竟，在2007年推出iPhone後，蘋果並沒有再推出其他的革新品類。穩佔C位的iPhone，負責扛起推動營收增長的大旗。只是，2018年的iPhone並沒有如之前十年那樣增長強勁，原因在哪？
DT君採集了2018年三款iPhone新品在天貓和京東旗艦店的使用者評論，整理出被提及頻次最高的關鍵詞，TA們能代表一些來自使用者的反饋。
我們發現，“雙卡雙待”確實滿足了期待，但“電池”“流暢”“訊號”“拍照”“外觀”等許多大家比較關心的問題，並沒有得到太大的改善，“價格”也是被關註的重點。
把產品資訊拉出來遛遛，答案就更加明顯。
儘管2018年的新品釋出一如往年盛大，但是仔細比較，手機效能卻沒有很大提升。除了iPhone XS MAX新增的雙卡雙待功能還算有點驚喜，其他幾款與前一年的差別並不大。
尤其是iPhone XS，相較於2017年的iPhone X，除了晶片和防水性略有提升，其他的關鍵引數完全一樣。而對於普通使用者來說，晶片的升級和防水效能的加強，對日常使用體驗的提升效果並不明顯，畢竟沒有人會沒事把手機放在水裡玩。
然而，如此相似的兩款產品，在折抵活動沒有出來前，同記憶體不同機型相差2000多元——大家實在找不到換新機的理由。
創新不夠、定價提升的同時，新產品的記憶體設定對消費者也不太友好。
DT君註意到，蘋果近兩年取消了128G記憶體的手機。對於不少使用者，64G記憶體的手機不夠用，256G又有點浪費，當中間檔位被取消，只能被迫買並不必要但是更貴的大記憶體手機，購機體驗著實不是太好。
03 手機競爭越來越激烈，而價格提升似乎也有天花板
除了自身陷入創新桎梏、營收增速逐漸下滑；智慧手機市場競爭對手扶搖直上，也是蘋果現在不得不面臨的問題。
根據Counterpoint智慧手機報告，2018年第二季度，華為首次超越蘋果成為全球第二大智慧手機廠商。而且，小米、OPPO和vivo的市場份額都在不斷上升，與蘋果的差距逐漸縮小。
很明顯，越來越多的消費者，選擇購買國產品牌手機。
把最突出的華為拉出來做了一下對比，我們發現，同樣是2018年釋出的新品，華為的記憶體和配置與iPhone類似，甚至在攝像頭畫素上表現更優——這意味著，TA們在日常使用體驗上不會有特別大的差距（當然，果粉可能並不認同）。
但華為除了“保時捷”系列，主力機型價格多在3000元到6000元之間，其中價格最高的Mate 20 Pro，和iPhone同期配置最低的XR價格差不多。
大家可能是出於價效比的考量，選擇了華為。可是，之前iPhone定價也比華為貴2000元左右，為什麼現在你們卻不買單了？
一直以來，大家更青睞iPhone，一方面是偏愛iOS系統和生態，另一方面是偏愛其領先一步的設計。但近些年，系統的差距正在逐漸減小（果粉可能也並不同意），大屏趨勢下各個品牌手機的設計也越來越相似——根本原因還是，iPhone失去了讓人驚喜的創新。在這種情況下，iPhone相對於國產品牌手機的溢價，難以說服更多人。
而且，不管是華為的“保時捷”還是OPPO的“蘭博基尼”，萬元系列的手機大家都賣得不好。我們或許可以認為，在當前的消費大背景下，萬元可能已經到達了手機消費的天花板。
而今年iPhone主打的XS和XS MAX 256G版的價格，均超過一萬元。進一步上漲的定價，超出了大多數人當前對中高階手機的心理預算，這可能也是銷量表現不好的原因之一。
04 這是一家偉大的公司，但衰退或許不可避免
其實，蘋果的窘境也不是從今年才開始的。據Counterpoint調研報告，自2011年後，蘋果的全球智慧手機市場份額就已經開始呈現下降趨勢。也就是這一年，蘋果失去了喬布斯。
此前，蘋果每年的釋出會都能帶來震撼和驚喜，從iPod、iPad到Mac和iPhone，每一個產品都是一次顛覆。後來的釋出會，驚喜越來越少，以至於有人認為，“沒了喬布斯的蘋果，早已失去靈魂”。
要把這家公司的衰退全部歸結於掌舵者的更換嗎？DT君認為，可能也未必。
企業的發展有周期，快速的擴張壯大之後，總會遇到瓶頸。尤其，蘋果是一家太過特殊的公司，跟亞馬遜、谷歌、阿裡巴巴等都不同，蘋果的增長靠著一次又一次的產品革新來推動。
然而，顛覆性的創新，本來就很不容易。
正如我們前面所說，基於iPhone的創新顯然已經很難突破。盤點過去幾年的新聞，蘋果確實在努力尋找新的增長點，但是，不管是Apple Watch，還是自動駕駛汽車，目前都還不是那個具有跨時代意義的產品。
2018年2月初，Ben Thompson在Stratechery上發表的《APPLE’s Middle Age》中談到：“整個市場處於上升階段時，很容易做出人人都稱贊的決策。蘋果沒必要像一個一無所有、沒有什麼可失去的年輕人一樣。一個人變老了，他安定下來了，環境與事物優先順序也會隨之改變。”
或許，我們也應該接受，這家偉大的公司不再那麼讓人驚艷。但是，DT君還是衷心地希望，站在命運的十字路口，蘋果可以更快地找到增長的第二條曲線，重獲寵愛。
