為什麼抖音網紅城市都在西部？

作者：陳詩雨，編輯：唐也欽，設計：鄒磊

資料：王君奕、李飛、羅鈺婧

來源：DT財經（ID：DTcaijing）

相比之下，東部的二線城市們有些失語。

身處東部的筆者不禁納悶，在這種宣傳打造城市形象與存在感的場合，東西部差距為啥那麼大？

城市形象往往讓人聯想到當地特色文化，而這與城市的文化軟實力存在關聯。我們嘗試將東、西部城市的網紅程度與文化軟實力進行比對，嘗試回答這樣的問題，西部網紅城市真的就更有文化特色嗎？光鮮的面子背後，城市的裡子是否同樣具有吸引力呢？

01 東部真的沒有“城設”嗎？

先來看看，以抖音為例，東部城市與西部城市的網紅度差距到底有多大。

這……幾乎可以用懸殊來形容了。從上述白皮書中公佈的抖音城市形象短影片播放量排行來看，即使是排在第三名的成都，也是東部最網紅城市杭州播放量的3倍。

看起來很誇張的播放量背後，西部城市們有著清晰的走紅記憶點：重慶有輕軌穿樓和8D魔幻山城，西安有摔碗酒，成都有美食，都成為了城市極好的視覺承載。截止去年9月，西安美食“毛筆酥”單條短影片最高播放量達到5644萬。

相比之下，東部城市們彷彿缺少鮮明的面貌——但可能並不是因為這些城市實在寡淡無味。

我們分析了上述各城市在抖音上的同名配樂，都會反覆出現如地名、食物名等城市符號。這邊《重慶的味道》裡唱著山城和火鍋，《西安人的歌》裡有鼓樓和泡饃；另一邊，《杭州》裡唱西湖和拌川、《蘇州蘇州》裡唱平江路和雞頭米、《南京、南京》唱糖炒慄子和玄武湖。

▲重慶的九宮格火鍋

畫面感其實都挺強，想必也很能引起當地人共鳴，不過獲得的傳播效果差距巨大。

有的城市已喜提神曲，截至去年9月，用《西安人的歌》作為背景音樂的影片在抖音上的播放量已經超過25.9億。

而東部城市的效果都體現在不那麼耀眼的播放量資料裡了。

02 西部文化實力真的那麼強嗎？

那麼，如果大家奔著城市形象真的跑一趟，切身體驗到的文化氛圍，是否跟這些城市在抖音上表現出來的吸引力一樣強呢？

此前釋出的《2019中國主要城市青和力洞察報告》中推出了城市文化指數，從文化活動、文化設施和文化消費三個方面來評價了城市的文化藝術資源與氛圍，這一定程度上代表了各個城市的文化軟實力。

對比抖音公佈的城市形象影片播放量和我們計算的城市文化指數，東、西部城市表現涇渭分明。

我們根據主要城市的資料表現計算畫出了回歸趨勢線，一個城市的“網紅”程度跟文化軟實力大致正相關。再對城市表現進行細分，趨勢線上方的城市，文化表現優於網紅程度，下方的城市則相反。

西部城市多在趨勢線下方，重慶和西安偏離較遠，形象傳播打造明顯比其文化軟實力表現要好，按照飯圈的說法這叫做“才不配位”；東部城市則相反，其抖音播放量表現站位還“配不上”自身的文化實力。

拎出東、西部代表城市展開進一步文化實力PK，這裡包括文娛活動指數、文化設施指數和文化消費指數，分別代表城市文化藝術生態中的活動內容、承載基礎和群體熱情。

我們發現，東、西部主要二線城市的文化綜合實力相差並不大。也就是說，雖然面子光鮮很多，但西部城市的實際文化生活體驗並沒有比東部更強。

03 西部城市成為網紅的底氣是什麼？

不過，拆解分數背後的詳細資料，我們發現東、西部城市特色有些許不同。

在看起來勢均力敵的文化軟實力得分背後，文化發展品類偏好構建或反映出的城市性格特色，可能才是導致東、西部人氣差距的主要原因之一。

從文化設施來看，東部城市在更硬核的場館建設上發揮明顯更好，科技館、展覽館、圖書館等場館設施方面均擁有數量優勢，這些設施的共同特點就是投入大，彰顯出東部城市強大的經濟實力。

西部城市顯然是另外一種風格。

一方面，成都和西安憑藉著深厚的歷史底蘊和首位度優勢，擁有更多的博物館，這大概是所有型別場館中最有故事可講的；另一方面，在商業力量的青睞下，西部城市在書店、電影院等設施方面明顯表現突出，這都是與普通市民接觸更加頻繁的細枝末節。

從文化設施偏好來強行對比總結的話，東部有格調但多少有些不夠親近，西部則有一種更接地氣的人文感——一定程度上表現出了城市的風格。

這種風格在城市文娛活動的偏好中亦有所體現。

杭州與成都依舊是領頭羊，東、西部城市在一些細分活動偏好方面出現差別。比如說，東部的杭州相對於成都更愛展覽、公益和旅行，南京偏好講座，蘇州偏好電影；而西部的重慶偏好電影和音樂，西安偏好戲劇。

▲杭州西湖

如果說文化設施建設更多能體現政府和商業力量的風格，那麼文娛活動的偏好就多了許多群眾參與的影響。東部城市人更積極好學，而西部城市人更文藝會享受。

當然，文化軟實力並不是城市走紅的全部內容，但文化特色其實也是城市性格的特色。於是，我們可以這樣理解東、西部城市在流量獲取方面存在差距的其中一個原因：熱情、奔放、文藝而又接地氣的城市內涵，更容易打動人。

04 西部城市確實在努力搞文化，但“網紅”就是一座城市的目的地嗎 

更進一步，不管是城市文化硬實力與軟實力建設，還是城市形象的推廣打造，有歷史積澱的因素在，但也離不開當地政府真金白銀的投入——這可能是網紅城市在西部的深層次原因。

翻找各城市政府的財政預決算報告，我們比對了以上幾個城市政府2018年的財政文化體育與傳媒支出。

令人驚訝的是，杭州在6個城市中排名墊底。

西安、南京和成都投入領先，西安在這一項上的支出差不多是杭州的2倍。

相關財政支出即意味著重視程度，無疑，西安、南京和成都等城市對於城市文化軟實力都有著相當的期望，站在本已十分深厚的文化歷史底蘊基礎上繼續發力，想讓文化成為城市發展的重要支點之一。

對於文化的經濟吸引力，奈斯位元在《2000年大趨勢》一書中即有預言：“在新世紀，文化的經濟意義將遠遠超過人們的預料，其對地方整體經濟具有乘數效益，將使城市發展大受裨益。”

透過文化傳播直接帶來經濟收益的案例比比皆是。早在30多年前，蘇州因為日本的中學課本選編了《楓橋夜泊》吸引日本遊客到訪，而隔壁的無錫卻不為人所知。

於是無錫邀請了日本作家中山大三郎填詞曲、歌星尾形大作演唱《無錫旅情》，隨著唱片銷量當日突破1萬張，無錫吸引了眾多日本遊客，之後政府直接把每年兩次的招商引資大會改名為“無錫旅情日本招商會”，日立、松下、索尼、東芝等日企也相繼落戶無錫。

眼光移至今日，在各大平臺上走紅的同時，西部三城的城市發展和文化輸出齊頭併進，2018年TA們的新增常住人口數量均排在全國前列，西安在常住人口增加了38.7萬人後，進入千萬人口城市俱樂部。

對這些或熱情外放、或積極內秀的城市進行一番分析後，筆者有一些關於“網紅”城市的迷思。

我們註意到，不那麼紅的杭州，憑藉扎實的網際網路產業吸引力，在2018年也實現了33.8萬人的常住人口凈增長，超過成都和重慶——這大概就是文化體育與傳播支出投入沒那麼高的底氣。

在當下快速、碎片、扁平的文化語境下，跟人、店或者品牌類似，城市的走紅，可能只需要一支影片，也可能只需要一首歌，抖音、微博等平臺提供了另一種輕巧和時髦的宣傳發展策略。

這樣的走紅，短期內帶來了更多遊客和年輕人，但看看不斷被厭倦甚至收穫大量差評的各種網紅品牌，成為網紅可能只是一個開始。

想要長久地留住人並實現增長，還是得看城市與產業發展的硬核實力。即使是就聚焦在文化產業，也涉及到人、資源、政策多個方面的儲備，經營好漂亮的裡子，遠比快速做出一張面子要困難。

當然，相比被群雄環繞的南京，西部的核心城市們已經走出了相當成功的第一步。