抖音設局

作者：林紅瑜

來源：獵雲網（ID：ilieyun）

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今日頭條的高管，用了兩個字來形容自己的上司——“恐怖”。

他回憶道，張一鳴曾反覆對他表示睡覺是一件特別無聊的事情，但與此同時，他又會保證自己每天必須睡足7個小時，以便獲得最佳狀態。

“他真的像機器一樣在工作。”這位高管感慨。

有些跟了他很多年的同事，會在私底下悄悄說，這個年輕有為的CEO似乎有點“缺乏情趣”。

但更多時候，張一鳴身上類似於“機器人”般的理性和剋制，讓大家感覺到了這類精英與普通人之間劃開的溝壑，到底有多深。

認識張一鳴17年的梁汝波，早就見識過他的驚人之處。

“他不打牌，不玩遊戲，不看碟，還給自己起了個封號叫‘道德狀元郎’。”梁汝波，今日頭條技術總監，說起衛津路94號的張一鳴，嘖嘖稱奇，“當時覺得這人不一般”。

在張一鳴還沒轉到計算機專業之前，他倆都是南開大學微電子系同班同學，睡同一個宿舍。

說來可能不信，這個略顯不合群的人，在南開，看得最多的書，是名人傳記。

張一鳴說，耐心是他從這些“非常好的心靈雞湯”裡獲得的最大收穫。

他開始瞭解什麼對人是有益處的。“有耐心，能獨處，並基於長期思考做判斷，而且不為短期因素所幹擾，耐心地等待你設想和努力的事情逐步發生。”

“事實上，你經常想象的很美好，設計的也很完整，你也很努力，但你所期待的事情，經常需要很長時間才能發生。這種耐心，絕對是在南開磨練出來的。”

南開四年，除了看書、上課之外，他的所有時間幾乎都花了在碼程式碼和幫別人修電腦上。

多年後，他進電影院，看了一部關於青春荷爾蒙的電影《萬物生長》，感慨那些停留在淺顯感官刺激的主人公渾渾噩噩，“覺得他們怎麼過得這麼混沌啊，浪費好多時間，我怎麼從來不浪費時間……這個也挺遺憾的，但是想想，可能體驗了這個，現在就不知道在幹嗎了。”

02

在南開，“道德狀元郎”修煉的是耐心，那麼畢業後的他，更常用的法子，是他口中的“延遲滿足感”。

“延遲滿足感”的概念源發於上世紀 60 年代的“斯坦福棉花糖實驗”。

實驗以一群幼兒園兒童為主體，給出了兩個方案，讓小朋友自行選擇：馬上吃到一顆棉花糖，或者等待一段時間後得到兩顆棉花糖。

經過一段時間的跟蹤回訪，該研究發現：經受住忍耐等待而獲得兩顆棉花糖的兒童，不論是成績還是工作，往往表現得更為優異。

張一鳴顯然就是那個獲得兩顆棉花糖的人。

他在很多即刻享樂的關頭，選擇了剋制。延遲一下，再延遲一下。

大學時代他避開了淺顯無聊的娛樂，剛入社會的張一鳴避開了對當時大學生來說極具誘惑的崗位，沒有嘗試當時帶戶口的銀行IT崗位，而是到了小型網際網路公司，做個負責爬蟲程式的普通工程師——就為了研究資訊檢索分發技術。

而這家公司就是當年紅極一時的“酷訊”。作為公司第一個程式員，工號004，同期進入公司的還有兩個清華計算機博士，張一鳴在一年時間，做到了帶領40、50人技術團隊的部門主管。

他不止一次表示，“我很相信‘延遲滿足感’，如果一件事情你覺得很好，你不妨再往後delay一下，這會讓你提高標準，同時留了buffer。”

直至自己出來創業，張一鳴仍然感受到了“延遲滿足感”所帶給他的益處。

2013年開始，他每年都會收到一兩個巨頭伸過來的橄欖枝，很好的投資offer。

“對方給很多的資源，給大量的資料，比VC更高的估值，上億的捆綁安裝渠道、幾千萬UV的web流量，等等。接受這個offer，可以在半年內，業務增速快幾倍，但是，過早接受投資並站隊，對公司長遠不是一個特別好的事情。面對巨大的誘惑，我保持了冷靜獨立的思考，想了整整一個星期。我想在南開那麼漫長的寂寞我都熬過來了……就不差這半年了。

既然想好了方向，就不要走捷徑了，於是拒絕了這個offer。這個決策為今日頭條成長為今天這樣一個獨立的，平臺級的公司，打下了堅實的基礎。那之後到現在，每天都面對很多誘惑，包括天價的併購，我們都堅持住了。”

03

如今見過張一鳴的人說過，“他太理性也太可靠，總是試圖說服人，而非感染人。他說話時語調和語速幾乎沒有情緒起伏，高興和沮喪都不輕易示人。”

誘惑在逐漸誇大，張一鳴的忍耐和剋制，也與日俱增。

精英深諳人性的弱點，在“延遲滿足感”中飛速進化。

到了今天，他都仍然持續地除錯自己，正如馴化演演算法一樣，試圖尋找自身系統的最高效率。

“在輕度喜悅和輕度沮喪之間“，他發現這是最好的狀態，極度理性又聰明的人，連情緒都保持在一種剋制的狀態。

剋制，理性，冷淡，機器人，越來越多標簽貼在了他的身上。

張一鳴沒有回答他對這些評價的看法，而是指出絕大多數人的困境：

“人總不facing to reality（面對現實），是很大的問題。預測未來的最好方式是創造它，但前提是面對現實。”

M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》，被張一鳴列為影響他最深的書之一。書裡極度推崇觀點之一就是“延遲滿足感”。

作者探討說，這種滿足感的延後意味對抗人性的弱點，放棄對暫時性安逸的追逐和享受，重新設定人生快樂與痛苦的次序。你首先去面對問題並感受痛苦，然後解決問題並享受更大的快樂。

“這是唯一可行的生活方式。”M·斯科特·派克認為。

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張一鳴也有過類似的表述——“很多人人生中一半的問題都是這個原因造成的，沒有延遲滿足感。”

但其中又有一些微妙的區別。張一鳴把人劃分為兩類：

活在現實中的少數精英和圍繞著一個東西轉的大部分人。

他表示，“少數精英追求效率，實現自我認知，他們活在現實中。但大部分人是需要圍繞一個東西轉的，不管這些東西是宗教、小說、愛情還是今日頭條。使用者是需要一些沉迷的，我不認為打德州、喝紅酒和看八卦、影片有多大區別。”

敏銳的他，甚至在生物和商業的千變萬化之中，抓住了一些不變的規律。他曾代表自己的高中參加過生物競賽，讀大學的時候，一開始報的是生物專業，沒選上。

時隔快20年，他仍然記得一本北大教授陳閱增寫的教科書，叫做《普通生物學》，說影響自己很深。

“生物從細胞到生態，物種豐富多樣，但背後的規律卻非常簡潔優雅，這對於你設計系統或者看待企業經濟系統，都會有很多可類比的地方。”張一鳴提到過，生物學對自己創業有所啟發。

帶著對人性的判斷和對生物規律的欣賞，2012年3月，張一鳴開啟了位元組跳動的創業之路。

這個面對現實的理性精英，創造了不少讓絕大部分人圍著打轉的東西。

在創業最初的90天裡，張一鳴先後推出“內涵段子”“搞笑囧圖”“內涵漫畫”等多款應用。直至被政府責令關停前，“內涵段子”的使用者量已經達到了2億。

2012年8月，今日頭條正式釋出。2017年7月，時隔5年，今日頭條日活達到了1.2億。

2016年9月上線抖音。2018年6月，不到2年時間，抖音全球日活，飆升至1.5億。

這些擁有這無與倫比的增長速度的產品，精巧、龐大，是產品經理們口口稱贊的成功案例。但卻無一例外地指向了同一個方向，即刻滿足你的本能慾望。

某種意義上來講，張一鳴的創業，也幾乎全壓在了人性的賭桌上，沒法收手。

皆為局中人。

05

“延遲滿足感本質是剋服人性弱點，而剋服弱點，是為了更多的自由。”這是張一鳴曾經說過的話。

而如今，人性的弱點卻成了科技精英的搖錢樹。回頭再看抖音的走紅，從不是個意外，處處都是精心。

1、沒有時間

如果你留意的話，會發現抖音首頁隱藏了手機時間，手機頂部的所有資訊都被隱去。在播放短影片時，你無法知道現在幾點。

抖音刻意模糊了你對時間的判斷，不清楚自己究竟在這個產品上玩了多久，等你反應過來，幾個小時、半天可能就過去了。

再翻翻手頭上常用的幾個APP，你會發現抖音這樣的做法，是極其少見的。

對於以使用者時長為導向的APP來說，你的時間，就是他們想掙的錢。

知道還有什麼地方不設時鐘嗎？賭場。這個地方壓根不想讓你知道現在幾點，目的就是讓你一直賭下去。

更有甚者，連賭場外的餐廳商場，都設定了電子天幕，24小時頭頂都是藍天白雲，讓你不知道白天黑夜，感覺天色還早，賭場上還能再殺兩盤。你留的時間越久，花出去的錢就越多。

2、全螢幕式沉入

一進抖音介面，短影片直接霸屏整個手機，取消了其他產品常見的條框，也相當於隱蔽了視窗。當短影片為橫屏時，採用了黑色背景，近似於電影院的熄燈後的密閉空間。

排除其他幹擾，盡可能讓你沉浸。

這樣一來，你的世界裡，只有抖音，連手機上的其他APP也不能來輕易幹擾你。

類似的精心設計，還有賭場的無窗安排。在賭場，幾乎看不到透明玻璃窗，甚至連磨砂玻璃窗都沒有，把你和外界世界隔離開來，任何對客人賭博的心造成幹擾的因素，都被排除在外。

同時，賭場四面佈局和環境非常相似，裝潢華麗色彩鮮艷，讓人失去空間方位感，很難找到出口。

抖音這個花園迷宮，也是進去容易出來難。

3、下滑切換短影片

抖音的每個短影片內容間距非常近，你根本不需要做過多的動作，遇到不喜歡的影片，下滑換下一個。並且下一個內容，也是系統推送給你的。

而其他長影片APP，看到不滿意的影片，你需要做出一個關閉退出動作，以及重新選擇新影片的動作。

參照賭場大廳。密密麻麻都是賭桌，每張賭桌之間的距離非常近，各個出口都擺滿賭博機器。它要強化這種賭桌的吸引力，不讓你輕易離開。

刷抖音，看到不喜歡的內容，相當於這盤局勢不好，輸了，你不開心。

只需要滑一下，說時遲那時快，你的眼前迅速切換了一張新的賭桌，手裡的牌也好，看上去有點意思，原先感覺有點厭倦打算起身的你，被輓留了下來。你以為是自己做出了選擇，但其實仍然是那個被動接受者，一切都是安排好了的。

抖音強化到了這虛擬的賭桌和賭桌之間，無縫銜接。甚至不需要你起身，不需要你做出任何選擇，享受快樂就行。結果顯而易見，你被“綁”在了刺激又興奮的賭桌上，下不來。

4、沒有門檻，直接刺激獎勵

進入抖音的首頁，沒有搜尋鍵，一上來就是短影片。透過它高效的演演算法和標簽，第一個推給你的影片，往往就能戳中你。比如孕婦使用者，看到的第一個影片，往往是育兒向的。

麻煩的註冊流程，不需要的。複雜的操作方法，也用不上。一開啟抖音，直接跳出你感興趣的短影片，一上來就給你反饋刺激。

反觀賭場的入口，往往擺了一排的老虎機和骰子機器。簡單，直接，20港幣起玩。看上去很不起眼的東西，好像也沒什麼殺傷力，卻是賭場中非常重要的收益之一。

憑藉著簡單的設定，並且看上去毫無危險，玩家的警惕性被大大降低。同時不需要你思考，給你快速強烈的愉悅反饋，這種極低的門檻，極高的“獎勵”，把大批次原本只打算“觀光”的遊客變成了無知無覺的賭客。

5、15秒“耳蟲”音樂

抖音短影片的快速爆發，也催生了一批“抖音神曲”，甚至有人稱之為“口水歌”。不少抖音使用者肯定體驗過被這些歌曲洗腦的體驗，大腦不受控制地迴圈這些旋律，隨時隨地在腦海裡自動播放，並且伴隨著抖音裡的有趣畫面。

這種現象，有自己的學名——不自覺的音樂幻想，小名“耳蟲”。科學研究發現，能盤踞你大腦單曲迴圈的音樂，往往旋律簡單，迴環往複，節奏輕快。

再觀察抖音配樂，多為歌曲的高潮部分，極具記憶點。同時抖音上的音樂配樂有一個突出的共性——簡單和重覆。

這些歌曲節選出來的旋律變化簡單，擁有重覆的旋律，重覆的音高，重覆的節拍。歌詞也通俗易懂，同時設定了多次詞語重覆。高頻的重覆性，使得使用者對歌曲的記憶得到了強化。

同時，實驗表明，耳蟲現象中的音樂時長，大約在10-15秒，恰好是一個配上音樂的抖音影片的長度。

一般情況下，人在情緒焦慮或者低註意力的時候，大機率會出現“耳蟲”現象。那麼抖音的15秒配樂，就像一個隱形的開關。當你精力渙散、思考緩慢之際，悄悄開啟，霸佔你的大腦。

而這個節點，你可能就會順手拿起手機，下意識地刷兩下抖音。

你以為是你主動做出了開啟抖音的選擇。但事實上，很有可能是短影片APP操控了你。正如巴甫洛夫操控了他的狗。

生物學中著名的“操控”實驗——“經典條件反射”。

巴甫洛夫在研究狗的消化情況時發現，一開始狗只在看到食物時分泌唾液。後來只要投餵飼料的研究員一靠近它，狗就不受控制地流口水，儘管狗並沒有看到食物。

巴甫洛夫又做了進一步的實驗。首先，研究員在狗的面前敲擊音叉。很顯然，聽到音叉發出的聲音時，狗沒有任何分泌唾液的反應。

而後，研究員先敲擊音叉，隨即給狗餵食。多次之後，狗一聽到音叉的聲音，就會聯想到食物，產生期待和進食慾望，分泌大量唾液。這是一種後天的條件刺激，也是以一種人為操控。

而刷抖音的你，腦海裡也許就有一把人為的隱形音叉。

當抖音神曲不自覺地飄過你的大腦，你就聯想到了有趣的短影片畫面，以及觀看影片時會心一笑的享樂感。就如同音叉發出聲音，你開始無意識地期待著來自抖音的視覺刺激和感官滿足。

結果就是，你可能就神不知鬼不覺地被操控著，玩起了這個APP。

6、無法預知的內容

全屏設計，使得每次使用者都只能看到當下的內容，只有下滑，才能看下一個短影片。

你無法準確猜到下一個影片究竟會是什麼。這是讓你無法自拔的重要原因。

這個套路，誰最會玩？

——老虎機。

不可預知的期待和刺激，相當於於老虎機的間歇性獎勵。

相比之下，在抖音這類短影片產品出來之前，長影片產品幾乎採用的是併列式的瀑布資訊流。

這樣的設定讓你透過瀏覽影片標題、影片頭圖，很快預判自己是否感興趣。節約了使用者的時間，讓使用者能自行選擇想看的影片。

那抖音呢？顯然，它從始至終，就沒想著為你節約時間。

說說老虎機吧，不論擺在賭場還是街邊小店，都“生吞活剝”了不少人，骨頭都不剩。

非常不可思議。這麼簡單的一個玩意，卻讓人難以自拔。

學界也遲遲無法找到科學的解釋。

20世紀中期，心理學家斯金納（B.F. Skinner）以老鼠為研究物件，研究獎勵和行為之間的關係，意外地發現了老虎機以及賭博使人著迷的核心機制。

他在一個透明箱子裡放置一隻老鼠和一個取食槓桿。如果槓桿被觸碰，就會有食物進入箱中。數次之後，老鼠學會了操縱槓桿，合理取食。

之後斯金納做了個意外的改動，獎勵策略變為：一分鐘內只給一次食物，並且投食時間隨機。

出乎意料的是，箱內的老鼠更為開始高頻地觸碰槓桿，陷入一種著迷狀態。

這也成了生物學中鼎鼎有名更進一步的“操控”實驗——“操作性條件反射”。

實驗發現，隨機的、不可預測的獎勵，最為刺激。而在這個過程中，不易察覺的興奮籠罩著你，大量多巴胺充斥大腦。

不少文章提到了一個觀點，“分泌多巴胺讓人產生快樂”，這是對多巴胺研究成果的片面誤讀。多巴胺真正的效用在於，期待獎賞。當你對一件事充滿期待和渴望的時候，你的大腦產生的大量多巴胺，使你擁有興奮刺激的感覺。

刷抖音上癮的人，往往會覺得，明明已經很累了，還是控制不住自己想要看下一條，下一條，再看一條。多巴胺的副作用導致你瘋狂地期待獎勵，尋找獎勵。過多的多巴胺讓你保持在非理性的饑渴狀態，沒辦法感覺到滿足，沒辦法停下來，哪怕精疲力盡。

當人們透過各種超出正常水平的活動刺激多巴胺的活性時，負責獎賞、決策、控制衝動的前部紋狀區活性降低，負責認知的腦前葉下腹中軸皮層活性降低，負責行動的個體邊緣系統活性增強，更願意嘗試冒險行為。

長期下來，你的認知能力、思考能力、決策能力、自製能力都會持續下降，同時，你的衝動性在逐漸加強。

事實上，你失控了，甚至被控制了。

然後你會發現一個你可能不願意接受的事實，人本能起來，和斯金納的老鼠是沒有任何區別。

06

局裡局外，玩的全是人性。

如今這些人性弱點，正在成了少數精英牟利的手段。資訊流開發者阿薩·拉斯金說：“在你的手機螢幕背後，有上千名工程師正試圖使軟體最大限度地讓你上癮。”

那些讓人停不下來的快樂，從未像今天這樣被低成本地、大範圍地複製傳播。他們製造大量的迷局，沒打算讓你下賭桌。而當你被榨乾掏空身上的每一分錢走出賭場時，你幾乎不會說，這賭場的使用者體驗太好了。

因為從你一上賭桌的那一秒開始，就註定了不公平交易的開始。謹慎而又盲目是絕大多數人會犯的錯，逃避不應該逃避的，卻又冒不應該冒的險。十賭九輸。

人生本來就是場不對等的遊戲，而科技權力的過度集中，正在加速著這種不對等，並且更為隱蔽。“我們生活的時代已經不是電腦會被入侵的時代，而是人類會被入侵的時代。”

未來，多數人可能都難以逃避著被入侵、被控制的風險。科技精英手握權力，他們的影響力超乎以往的任何一個世界，善得以彰顯，同時惡也次方擴大。

技術可以中立，但擁有技術的人，不一定。科技的暗箱之中，選擇是否會逐漸成為權力者為弱者編織的一個謊言？

有時候，我們甚至沒辦法意識到，這是一場不對等的交易。在科技權力者的面前，我們赤身裸體。而對於他們，我們一無所知。

究竟是我們在使用科技，還是科技在操控著我們？這一界限越發模糊。

4月份的Facebook洩露事件，爆料人威利稱，分析公司拿到了8700萬Facebook使用者的資料，操控這些使用者能接收到哪些推送看到哪些資訊，最終操控美國大選。

最終，創始人扎克伯格不得不連續兩天坐在美國國會大廈的證人席上，接受44位參議員的調查提問，並一一解釋。

在4月11日長達5個小時的聽證會上，扎克伯格說了一次“對不起”，數次“我有責任”，甚至說他感到後悔。

現場仍有議員，對這位為了保護自己隱私，把自己房子周邊的地產都買下的Facebook創始人，發出了尖銳的質疑。

“這可能是你第一次在國會作證，但這已經不是你第一次面對隱私相關的問題了。你有14年的道歉史。”

有議員沖他大聲發問，“你不覺得自己的權力過於強大了嗎?”

1931年，赫胥黎在《美麗新世界》中，先知一般地揭示了“權力者對於人的控制，可以透過愛與幸福的感受實現，而非透過暴力與恐懼。”

如今，預言已經進入百年倒計時，自由的荒野正在逼近。

有人選擇成為巴甫洛夫的快樂狗，有人選擇成為斯金納尋求刺激的小鼠，有人選擇做歸屬於自己的人，受苦受難，要真實的幸福，求自由的快樂。

有的人，選擇做第三種人，又希望其他人都是前兩類。

可以預見的是，在未來，技術對人的控制，將會越來越頻繁，也越來越不易察覺。

這些勢不可擋的巨大力量，可能會為我們創造更多的資源，但我們仍應該當心，認識自己，看清它們，使用它們，避免被捕捉，乃至被控制。

而對於這些力量的擁有者，警惕永遠不能少。

與諸君共勉2000年前刻在阿波羅神廟的銘文：

γνωθι σεαυτόν.

認識你自己。

μηδεν αγαν.

凡事勿過度。

參考資料：

[1]《張一鳴 人機進化論》,葛佳男,2015
[2]《實錄 張一鳴對話錢穎一》,張一鳴,2018
[3]《實錄 張一鳴母校演講 南開大學教我三件事受益終身》,張一鳴,2015
[4]《實錄 今日頭條Bootcamp張一鳴演講 Stay hungry,stay young》,張一鳴,2016
[5]《實錄 對話張一鳴：世界不是隻有你和你的對手》,宋瑋,張一鳴,2016
[6]《抖音設計得如此巧妙，以至於必須把它刪掉》，UXplayer，2018
[7]《多巴胺=快樂？沒那麼簡單》,Mon1st,2016
[8]《耳蟲——大腦裡的移動電臺》,趙思家,2016
[9]《賭場有哪些看似不起眼，實則心機頗深的設計》,Cheung michael,2018
[10]《從快感到成就感：多巴胺vs內啡肽》,朱良,2017
[11]Roesch, M. R., Calu, D. J., & Schoenbaum, G. (2007). Dopamine neurons encode the better option in rats deciding between differently delayed or sized rewards. Nat Neurosci, 10(12), 1615–24.
[12] S. Kobayashi, W. Schultz, Curr Biol 24, 56 (Jan 6, 2014).

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