知識星球
跟往年一樣，星巴克在2月26日推出了一款櫻花季限定馬克杯——江湖人稱“貓爪杯”。
沒想到一開售就成網紅，不少人在開店前幾小時就在風中守候，連守夜用的帳篷都久違的出現在了街頭。為了搶購一個少女心滿滿的貓爪杯，倆大老爺們兒甚至線上上演了一場“聖杯之戰”。
作者：何書瑤，編輯：唐也欽，設計：張梓豪
來源：DT財經（ID：DTcaijing）
▲圖片來自網路
發售不過三天，貓爪杯在微博和抖音上便收穫了上億的關註。
▲抖音搜尋“貓爪杯”得到的話題熱搜榜單，圖片來源：抖音
這款杯子到底有啥特別之處？
01 貓爪杯上線即爆紅，魔都最買單
從微博熱議度來看，貓爪杯的全網熱度節節攀升。直到本週五，貓爪杯話題又登上一個熱度高峰。
在以往各種線上熱度排名中，廣東總是憑藉龐大的網民基礎霸佔榜首，但貓爪杯熱度最高的城市是盛產網紅的上海，足可見魔都群眾對貓爪杯格外看重。
廣東、江浙和北京的網友對貓爪杯的關懷度緊隨其後，而其他地區的廣大群眾，還處於一種“我是誰，我在哪兒”的吃瓜狀態。
02 星巴克杯子一直好賣，但這是第一次紅出了圈
星巴克的杯子其實一直賣得不錯。
作為全球最知名的咖啡品牌，星巴克最為人所稱道的並不是咖啡有多好喝，而是TA的咖啡文化。
圍繞星巴克的咖啡文化，一個重要的衍生品就是裝咖啡的杯子。就像米其林美食讓人肅然起敬的不止食物本身的美味，更在於餐具和擺盤的藝術。
星巴克對於咖啡杯的用心程度也絕不輸咖啡本身。除了推出節日期間的限定紙杯，作為周邊的杯類產品更是“星粉”們為自己打上死忠標簽的熱門氪金產品。
在星巴克的線上商城，收藏癖最愛的馬克杯又是杯類產品中的人氣扛把子。
頂著星巴克的品牌加持，這些杯子其實比普通的貴不少，馬克杯定價在99-199元間，這次貓爪杯的定價達到199元。
大致在淘寶搜尋了一下，普通的陶瓷杯在15-30元間，故宮淘寶的雍正御批骨瓷杯為45元，野獸派易烊千璽同款骨瓷馬克杯賣159元，COSTA某款馬克陶瓷杯賣135元（突然覺著故宮挺良心）。
就算有些溢價，但是靠著穩定的忠粉，星巴克的周邊一直有不少的擁護者——但從來沒有像現在這麼火過。
熟悉星巴克的朋友一定知道，每年的2月底3月初就是星巴克櫻花季限定產品的上市時間。我們追溯星巴克官微歷年關於櫻花季的營銷內容熱度，發現今年的微博最高熱度，已經達到去年的近5倍，星巴克靠著貓爪杯真正做到了出圈。
熱度也撐起了膨脹的價格。
原價199元的貓爪杯，在轉賣市場上已經飆升至千元——這比星巴克品牌加持的溢價高出許多，差不多也是原價的5倍。
▲圖片來源：淘寶
03 貓爪杯憑啥這麼紅？“網紅”溢價遠超星巴克
看到這裡，不少吃瓜群眾應該都會疑問：星巴克每年都賣杯，為啥今年這麼火？大家都做寵物周邊，為啥就這款火出超高溢價？
回溯火爆路徑，TA和這些年進進出出的那些網紅產品，有著相似的邏輯。
早在貓爪杯發售的半個月前，就有微博使用者發博表示對即將發售的貓爪杯十分心動。2月18日，萌寵Vlog博主@Ariel小溪的一條貓爪杯短影片加抽獎引來了上萬轉發。
而之後的幾天，抖音平臺以貓爪杯為話題的短影片播放量上升，貓爪杯的意義開始脫離杯子的功能性，甚至不再侷限在萌寵圈。我們查看了一番，“萌”“終於買到啦”“難買”等成為這些影片的關鍵詞。
回顧熟悉的抖音網紅產品，搶購者並不都是衝著產品本身來的。
去年在抖音走紅的摔碗酒，讓無數人不遠千里跑到西安體驗：花個5元錢買一碗米酒，豪飲過後將碗重重摔進一堆殘骸。這樣一條短影片，即便你是素人，也能在抖音上斬獲幾萬上千的播放量。
而引起全民熱買的名創優品十元香水、妖嬈花，乃至李佳琦一聲聲OMG帶出的全套限量口紅，也都有異曲同工之妙。圍繞它們的短影片播放量達到千萬級，線上線下這兩個商品也都賣到脫銷。成千上萬的人同時衝動下單，不過是為了參與這場全民狂歡。
▲圖片來源：抖音
當我們回到貓爪杯，TA的設計或許說不上多有創意，卻正好踩中了這波年輕人的萌點，“限量”“買不到”“搶購”等資訊爆出，更是助推了這波圍觀高潮。
不少人花幾個小時排隊乃至重金代購搶貓爪杯，我們很難說TA們最大的滿足感是來源於獲得了這款限量產品，還是來自於秀出產品、收穫點贊的那一刻。
關於網紅、跟風購買、高溢價的討論已經很多，最近一篇是措辭頗為嚴厲的《豬豬女孩有多蠢，貓爪杯就有多火》，表示網紅產品“充分展現瞭如何用消費主義馴化年輕女性非理智消費者的過程”“‘豬豬女孩’每天毫無意義地美化自己的生活，藉助消費主義符號塗脂抹粉。人前光鮮亮麗，實際生活辛苦悲慘”。
網紅產品背後的道理確實如此。
但我們也理解年輕人的新消費不該被如此嚴苛的理由——實際生活已經挺辛苦，相較於真正實現生活躍遷與改造，花幾百上千元消費就能獲得的“美好生活”滿足感、愉悅感乃至於超高關註度，價效比實在太高。
對於年輕人來說，“情感消費”越來越重要。
04 星巴克也沒有例外，無奈踏上網紅產品終路
不過，在年輕人們追逐著層出不窮的新體驗背後，被過高關註度碾壓而過的產品和品牌們，卻不一定都有好結局。
在抖音之外，貓爪杯本身的賣點並不足以點燃人們持久的討論熱情，搶購貓爪杯這一看似不合常理的消費現象才是賺足眼球的關鍵。
當星巴克中國的官微在貓爪杯正式發售的第二天釋出線上補貨宣告，將在未來4天內每天下午三點線上上開售1000只貓爪杯，售完即止，並且預計4月才能發貨。顯然，一個小小的貓爪杯引發的爭端和熱度也超出了星爸爸的想象。
我們採集了星巴克中國官微下幾條最熱微博的評論，本以為能找出人們熱愛貓爪杯的理由，卻發現更多內容是使用者對於自己搶不到貓爪杯這一既定事實“惱羞成怒”。
即使線上上每天發售1000個，但搶購人數卻遠遠超過這個數。人們提到最多的關鍵詞就是“下架”和“黃牛”。
不過在發博表態的微博使用者中，表達積極情緒的使用者仍在在數量上佔優。
其中，微博活躍度較高的達人使用者和藍v企業使用者主導了貓爪杯帶來的積極情緒，但是普通使用者的不滿情緒也很明顯。
在貓爪杯事情發酵後期，搶不到的使用者負面情緒在上升。而隨著貓爪杯熱度不減，普通吃瓜群眾的大量湧入，他們的態度也從最初的驚奇逐漸轉為中性情緒。一位朋友處變不驚的表態道：“網紅產品嘛，反正搶不到。”
就像這位朋友說的那樣，當網紅產品走上熱度巔峰，遍及了輿論的角角落落，也就是Ta迅速過氣的時候了。
星巴克關於補貨貓爪杯的微博評論裡，那些哭天搶地的網友們，如果在一個月後終於收到30天前的網紅杯子，恐怕已經難以獲得足夠的愉悅感。
而對於星巴克，這次網紅效應讓TA從小資文化代表突然出圈，卻也帶來了黃牛、搶購、打架等新聞，對它的品牌形象來說真的是一件好事嗎？
閱讀更多內容請關註微訊號DT財經（ID：DTcaijing），轉載請新增微信dtcaijing005
